Spørsmålene som melder seg til stuntet, ikke minst fordi målet er å samle inn penger til en navngitt organisasjon – dertil i en statsråds navn, er mange: Er det «innenfor»? Er det umoralsk? Er det manipulerende? Men mest av alt: Er stuntet slik det er blitt presentert lovlig?
Norsk organisasjon for asylsøkere (NOAS) er en «såkalt» frivillig organisasjon, det vil si ikke-statlig organisasjon (fra engelsk Non-governmental Organization, NGO), som de fleste NGO-er i Norge, som er tilnærmet fullfinansiert av staten. (Ifølge regnskapet til NOAS 2015 hadde de i underkant av 29 millioner i «annen driftsinntekt» og null kroner i «salgsinntekter», sistnevnte mot nærmere 20 millioner i 2014. Over Barne- og likestillingsdepartementet mottok de i 2016 i underkant av 2 millioner kroner). At vi snakker en NGO mener jeg er av betydning, da NOAS i denne sammenheng – i samarbeid med et reklamebyrå – har som målsetting å samle inn penger ved et (politisk) angrep på en statsråd (fra Fremskrittspartiet) via en slags mellommann.
Hadde NOAS selv stått som avsender ville de i alle fall spilt med åpne kort, men de benytter en av Stavangers bystyrepolitikere, dertil fra et konkurrerende politisk parti (Arbeiderpartiet), som igjen fremstiller det som et personlig initiativ.
Dette tilsynelatende personlige initiativet har som målsetting å starte et folkeopprør mot statsrådens/Regjeringens førte politikk ved å sende penger til NOAS.
Da ingen visste at dette var et stunt fra et reklamebyrå tok Kristoffer Joners «personlige initiativ» fullstendig av på Facebook. Det førte igjen overskrifter i så å si samtlige medier.
Stuntet ligger for øvrig også tett opp til det kan defineres som en drittpakke.
Saken
Saken har sin bakgrunn i tvangsutsendelsen av en syv år gammel gutt som hadde vært i Norge i fire år, en sak som ble omtalt i New York Times. Som i alle andre saker av denne karakter overses det faktum at familier med barn ikke er et kriterium for å få opphold. Det er derfor, og som de fleste forhåpentligvis er enige i, at vi har individuell behandling av den enkelte asylsøker knyttet til deres beskyttelsebehov. Avdekkes at man ikke har et slikt behov, plikter man å forlate landet. Når det er barn i bildet er sakene mer sårbare, nettopp fordi barna kan ha vært lenge i landet, som igjen ofte er knyttet til at foreldrene nekter å forlate tross avslag. Ved stadige anker på avslag går tiden, flere velger for øvrig også å få barn i denne prosessen, og så bruker man barna for å argumentere for opphold.
Saken i New York Times benytter Listhaug på Facebook til å fremme standpunktet, som hun har gjort i mange sammenhenger, at signaler er viktig. I kjent politisk innsalgsstil vil hun fortelle om FrP og Regjeringens «handlekraft»:
Dette er viktig signal som når ut til hele verden gjennom New York Times. Trøkket på tvangsretur og kursendringen i norsk asylpolitikk under FrP og denne regjeringen blir lagt merke til. Det er bra! Tiden for prat er forbi – nå er det handlekraft som gjelder <tegnet for tommel opp> Vi skal føre en streng politikk, og det betyr at de som får avslag skal ut. Enten frivillig eller med tvang! Lik og del hvis du er enig!
Kristoffer Joner/Anorak sin melding på Facebook
La oss så se litt på hva Kristoffer Joner melder når han tilsynelatende i sin uskyldige vrede, dertil på sin «første, og ganske sikkert siste, Facebook-post«, går løs på statsråd Listhaug.
14. november 2016 la innvandrings- og integreringsminister Sylvi Listhaug ut et innlegg på Facebook-siden sin. Der fryder hun seg over at Norges strenge asylpolitikk får oppmerksomhet i utlandet.
Joner/reklamebyrået viser så til utsendelsen av syvåringen, som altså blir koblet til at Listhaug ”fryder seg”, noe som presiseres i neste avsnitt (min utheving).
Sylvi får mene hva hun vil, men at vår innvandrings- og integreringsminister, uansett hvem han eller hun er, oppfører seg på en så respektløs måte, er på ingen måte greit. At en som representerer landet vårt fryder seg over medmenneskers tragedie, er forkastelig. At hun i tillegg bruker en «LIK og DEL»-taktikk for å spre disse holdningene ut til flest mulig folk, vil ikke jeg være bekjent med. Og er dessuten ganske kvalmende.
Å koble et politisk signal (streng politikk) og en politisk handling (retur av dem med avslag) til at statsråden «fryder seg» over medmennesker tragedie er en særdeles uetisk kobling som heller ikke dokumenteres. Det er faktisk ikke «disse holdningene» som spres, å påstå noe slikt er stråmannsargumentasjon. Så kan det være at Joner, som etter all sannsynlighet har fått teksten fra reklamebyrået, vil unnskylde seg med at han bare har brukt skuespillerrollen sin, og ikke sin politikerrolle eller personlige rolle, hvilket betyr lite så lenge teksten er i «jeg-form» og ingenting tilsier at et reklamebyrå står bak.
Teksten sier blant annet videre:
Og her kommer det beste. Jeg har vært i dialog med NOAS – Norsk organisasjon for asylsøkere, og oppfordrer alle til å gi et bidrag på 100 kroner til deres arbeid – i Sylvi Listhaugs navn. For hver eneste donasjon som kommer inn, vil Sylvi Listhaug motta et personlig takkekort fra NOAS. Mitt håp er at hun skal få et trailerlass.. Og føler skammen.
«Jeg har vært i dialog med NOAS» fortelles det, men etter at reklamestuntet ble offentlig kjent hevdet NOAS’ generalsekretær Ann-Margrit Austenå, som for øvrig brukes flittig i offentlige debatter, at NOAS ikke har hatt noen kontakt med Joner. Med andre ord er ikke bare intensjonen med utspilt under falsk flagg, det fremstilles også direkte løgner.
Aftenposten forteller at mandag kveld sa Austenå til avisen at det var Joner selv som har tatt initiativ til kampanjen.
Men det viste seg ikke å være sant. I NRK Kulturnytt tirsdag morgen kom det frem at det er reklamebyrået Anorak som står bak. Saken er også omtalt av Medier24.com.
NOAS fremstår lite troverdig i saken. Etter avsløringen argumenterer de også for at det er politisk makt de angriper og hvordan dette utøves, ikke personen Listhaug. Men i mine øyne skal en ha god fantasi for ikke å tolke Joners/Anoraks tekst som et personlig angrep på Listhaug. Og som nevnt kunne det kanskje vært greit nok, det er fullt lov å være politisk uenig, men da burde de også hadde stått som avsender.
Lovligheten
Så er spørsmålet om giverne til aksjonen, en aksjon som i skrivende stund har nådd rundt 3 millioner kroner, har grunn til å føle seg lurt. Flere opplever sikkert at de har mønstret på under falskt flagg, men det får i så fall stå for NOAS’ egen regning. Mer interessant mener jeg det er om dette stuntet fra reklamebyrået er lovlig.
Ifølge Forbrukerombudet faller Facebook-innlegget fra Joner/Anorak utenfor markedsføringsloven. Til NRK forteller fungerende forbrukerombud Bente Øverli følgende:
– Når det er en innsamlingsaksjon for en veldedig organisasjon, og de da ikke skal selge noe, da gjelder ikke reglene for reklame i markedsføringsloven, sier Øverli.
Dette er en interessant og kontant «frifinnelse» fra Forbrukerombudet. For det bør vel også være av interesse om en faktisk vet at det er en organisert innsamlingsaksjon en tar del i?
Ikke alle i bransjen synes like stolte i dag. Benedikte Løvdal som er daglig leder for Kreativt Forum, der Anorak er medlem, påpeker betydningen av å ikke villede forbrukerne. Reklame skal fremstå som reklame, det er få som liker å bli lurt, påpeker hun til VG. Styreleder Terje Heggem i TIBE Trondheim Reklamebyrå synes ikke dette er en stor dag for hans bransje. Han sier til VG at en slik kampanje bryter med de etiske holdninger kommunikasjonsbransjen normalt vedstår seg.
Daglig leder Benedikte Løvdal i reklamebyrået Anorak sier til NRK at de ikke har brutt med bransjens grunnprinsipper, rett og slett fordi de ikke definerer stuntet som reklame.
– Vær varsom-plakaten bygger på markedsføringsloven og gjelder reklame. Denne saken gjelder en innsamlingsaksjon til en ideell organisasjon som pr. definisjon ikke er reklame.
Det utløser spørsmålet om hva som kan defineres som reklame. Ifølge Store norske leksikon (SNL) er reklame definert som følgende:
Reklame, enhver betalt og kommersielt motivert kommunikasjon av budskap om en idé, tjeneste eller produkt, fra en identifiserbar avsender i den hensikt å vekke oppmerksomhet, skape interesse, informere eller selge.
Ut fra denne definisjonen kan vel vanskelig stuntet oppfattes som annet enn reklame. Det er kommersielt motivert kommunikasjon og avsender er identifiserbar, selv om vedkommende spiller en rolle i et reklamebyrå sin regi. Sistnevnte gjør ikke saken spesielt bedre.
Når det kommer til definisjonen av «skjult reklame» heter det i SNL, som også viser til Markedsføringsloven:
Reklame som er utformet på en slik måte at den framstår som noe annet, for eksempel redaksjonelt utarbeidet stoff, et innlegg i en avis eller på en blogg.
Den norske Markedsføringsloven § 3 første ledd sier: «Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring.» Dette betyr at det skal gå klart fram at dette er reklame, og at reklamen ikke skal skjules som f eks personlige meninger gjennom et blogginnlegg, fiktive annonser, produkttester, reportasjer, eller annet.
Men når Forbrukerombudet påpeker at loven ikke gjelder for innsamlingsaksjoner for veldedige organisasjoner, står vi i min tolkning igjen med at NOAS med en slik fremferd kan bidra til å uthule legitimiteten til innsamlingsaksjoner. Samtidig utfordrer Anorak utfordrer de etiske holdningene i bransjen, særlig med å påstå at de som reklamebyrå, dertil uavhengig reklamebyrå, ikke driver med reklame, men med «stunt».
Medienes rolle
Hva så med mediene? Da Joners Facebookmelding tok fullstendig av, vekket det selvfølgelig medienes interesse. Her gikk en kjendis til frontalangrep på en ikke spesielt skyggeredd statsråd – og et «folkeopprør» så ut til å være et faktum. Men ville mediene hoppet like ukritisk på om de visste at dette var et reklamebasert organisert stunt? Ville de ukritisk videreformidlet en innsamlingsaksjon under disse premissene? La meg si det slik: HRS er også en veldedig organisasjon, men jeg tror ikke et slikt fremferd ville bli spesielt godt mottatt.
Det er kanskje bra, da skjult reklame ikke er forenlig med god presseskikk. I pressens Vær Varsom plakat heter det bl.a.
2.8 Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon. Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket. Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk. ( … )
I kringkastingsloven er det også et punkt om skjult reklame (min utheving).
§ 3-3. Forbud mot skjult reklame og andre former for skjult markedsføring
Ingen former for skjult reklame eller andre former for skjult markedsføring skal forekomme i fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester.
Med skjult markedsføring menes muntlig eller visuell presentasjon i programmer av en vareprodusents eller en tjenesteleverandørs varer, tjenester, navn, varemerke eller virksomhet dersom presentasjonen skjer forsettlig for å tjene reklameformål og publikum kan villedes med hensyn til presentasjonens art. Slik presentasjon anses som forsettlig særlig dersom den skjer mot betaling eller lignende godtgjøring.
Det skal ikke forekomme markedsføring som benytter metoder som påvirker underbevisstheten.
At NOAS ikke har tenkt gjennom dette, tviler jeg også på. De har tross alt Hilde Haugsgjerd som styreleder, og hun bør med sin bakgrunn være kjent med reglene. Slik dette er gjennomført kan det kanskje tolkes som legalt, men jeg betviler legitimiteten. Jeg tror vi med rimelig stor grad av sikkerhet kan si at vi er blitt villedet. For manipulasjon – selv for det noen måtte mene er «den gode sak» – fortjener ingen respekt. Eller for å si det med Kjetil Rollnes sine ord på Facebook: «Si hva du vil om godheten, men proff er den.»